da La Repubblica - Affari e Finanza 21 Marzo 2005.

di Gianluca Sigiani

Non basta creare una comunità di utenti fedeli, ma è importante che i servizi interattivi - dalle e-mail ai forum - siano perfetti e aggiornati. Gli strumenti messi a disposizione dalla tecnologia possono dare ottimi ritorni per la promozione dellee attività aziendali.

Innanzitutto, prima di gettarsi a capofitto in questioni tecnologiche, è il caso di porsi alcune domande. A chi intende rivolgersi il mio sito? Quali obiettivi devo raggiungere attraverso di esso? Chiunque, dal piccolo capitano d'impresa al marketing manager della più prestigiosa multinazionale, prima di mettere on-line delle pagine web, non deve vergognarsi di porsi tali quesiti di fondo. Anzi. Dovrà analizzare seriamente le proprie necessità e darsi risposte approfondite, articolate, lavorando con pazienza ad un progetto insieme agli specialisti, e fare in modo che la sua impostazione sia coerente con le esigenze di business dell'azienda. Solo così un sito o la nuova area web di un'impresa potrà risultare davvero efficace e raggiungere gli scopi prefissati.
Una volta determinati seriamente il target e le finalità dell'operazione, sarà bene, in fase progettuale, tener presente alcuni principi fondamentali. Il primo di questi è considerare la natura del mezzo. Internet non è la televisione, né la radio, né un giornale: è un medium interattivo (che si fonda quindi su una relazione reciproca e in tempi ristretti con le persone) e si basa su una comunicazione più di tipo "pull" che "push", una comunicazione, cioè, in cui è quasi sempre l'utente ad avviare il contatto, e che è tesa a cogliere e trattenere l'interesse del navigatore in seconda battuta più che a colpirene subito l'attenzione "spingendo" con forza un messaggio specifico.
Un ruolo fondamentale, di conseguenza, viene svolto dall'organizzazione e dalla qualità dei contenuti. Si intende in questo caso soprattutto l'architettura dei contenuti di tipo più informativo, che dovrà essere strutturata in un albero di navigazione (l"ossatura" del sito) razionale e in menù chiari ed intuitivi. I testi dovranno essere studiati ad hoc per il medium, e quindi essere immediati, comprensibili, sintetici e mai troppo marcatamente promozionali. Quest'ultimo aspetto, in una logica di comunicazione "pull", riveste un ruolo chiave. L'illustrazione dettagliata di un organigramma interno o un elenco astratto di prodotti e servizi sono sempre poco interessanti. Su Internet la pura autocelebrazione non paga. E' ben più importante individuare ed esporre le esigenze del target a cui ci si rivolge, per poi porgere l'offerta commerciale come soluzione e risposta puntuale alle richieste dell'utenza.
L'informazione, in questo senso, deve diventare il vero elemento catalizzatore del sito d'impresa, da quelli che sono i contenuti di base (il profilo della società, la missione, le schede-prodotto), da esporre sempre in modo diretto ed essenziale, sino alla fornitura di notizie aggiornate e articoli brevi ed incisivi sul proprio settore di attività.
E' cruciale che il linguaggio sia sempre fatto di parole semplici, con un ricorso il più moderato possibile a termini anglofoni, e che rientri nel vocabolario del pubblico a cui ci si rivolge. Le caratteristiche "tecnologiche" del web aziendale dovranno supportare ed integrare i criteri sopraesposti.
L'home page (la pagina principale) sarà sempre studiata in modo da riportare tutti i temi salienti delle pagine interne, e dovrà senz'altro essere gradevole ma soprattutto di rapido caricamento (e quindi ben compilata sul piano del codice di programmazione e con effetti ed elementi multimediali ridotti al minimo).
Una volta rispettate queste regole preliminari, ci si potrà dedicare alla messa a punto di eventuali servizi online. Non v'è dubbio che il navigatore, sulla Rete, gradisca il più alto livello di interazione possibile. E' altresì vero che ogni servizio (dalla semplice e-mail di contatto, alle configurazioni e preventivazioni automatiche, sino ai forum di discussione) deve essere concepito in modo che sia funzionale al business dell'azienda e che venga erogato con efficienza e continuità. Un sito, al contrario di qualsiasi altra forma di comunicazione promozionale, ha un carattere tendenzialmente permanente e quindi è anche più esposto al giudizio del pubblico. Tutto ciò che è finalizzato a "fare comunità" e ad aggregare gli utenti sui temi di pertinenza dell'azienda è utile per fidelizzare la clientela acquisita e potenziale e sondarne umori ed esigenze. Inoltre, anche su Internet è possibile svolgere un certo tipo di attività "push" che vada a contattare e stimolare nuovi ambiti di mercato. E' il caso, ad esempio, dell' e-mail marketing e, in particolare, delle newsletter elettroniche. Strumenti che, se usati con accortezza e con l'autorizzazione dei destinatari, possono giocare un importante ruolo informativo e promozionale.
Nell'ultima parte della progettazione del sito, stabiliti i contenuti e i servizi del caso, ci si dovrà porre il problema di come renderne nota l'esistenza in modo efficace. Tipicamente, nella logica della Rete, l'impresa dovrà innanzitutto "farsi trovare". Per far questo dovrà dotarsi di un indirizzo Internet (il www...) semplice, facile da digitare, che identifichi immediatamente il marchio o il prodotto che costituiscono l'oggetto dell'operazione. Poi si dovrà procedere adeguatamente a quella che è la principale forma di "pubblicità" sulla Rete: la registrazione del web nei più importanti motori di ricerca (il punto d'ingresso a Internet più utilizzato dai navigatori) e nelle principali directory. Infine bisognerà decidere il corretto marketing mix (l'insieme degli strumenti promozionali da adottare) per "spingere" in modo esteso il sito on e off-line (acquisendo spazi pubblicitari, attraverso attività di ufficio stampa, scambiando collegamenti e materiali informativi con altri siti ecc.).
A quale tipo di società e di consulenze è bene rivolgersi per realizzare un sito davvero efficace e coerente con gli obiettivi aziendali? Come si è visto, il successo di un web non dipende in modo preponderante da fattori tecnologici. Ci vogliono soprattutto competenze miste: esperti di marketing specializzati nel medium, che sappiano lavorare in squadra con progettisti e content manager in grado di disegnare e gestire le architetture informative in modo opportuno. E naturalmente tali figure dovranno saper padroneggiare con disinvoltura i sistemi hardware e software necessari ad applicare adeguatamente i contenuti e i servizi concepiti in fase progettuale. Il mercato si va via via strutturando per offrire le "abilità ibride" necessarie. Agenzie di marketing e di comunicazione e studi editoriali vanno sempre più specializzandosi nell'impiego della Rete, cosi come le aziende dell' Information technology offrono sempre più spesso consulenze che si spingono al di là del mero ambito tecnologico. Non resta che guardare bene "in casa" alle varie società di servizi e scegliere di conseguenza, (g.s.)